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연구보고서

보고서명OTT 동영상 서비스의 방송 유사성 인식에 대한 연구
  • OTT 동영상 서비스(이하 OTT 서비스)가 확산되면서, OTT 서비스 규제방향에 대한 관심이 증대하고 있으나 이를 두고 여러 이견이 존재한다. 이러한 이견의 핵심에는 OTT 서비스의 ‘TV 방송 유사성(혹은 상이성)’ 정도를 둘러싼 입장 차이가 있다고 생각된다. 이와 관련하여, OTT 서비스의 성격을 둘러싸고 그간 전문가 집단에서 많은 논의가 있었으나, 실제 일반 이용자들이 TV 방송과 OTT 서비스 간 유사성이나 차별성을 어떻게, 얼마나 인식하는지에 대한 실증적/경험적 연구는 아직까지 드물다. 이런 배경에서, 본 연구는 일반인들이 (1) 주요 OTT 서비스에 대해 각각 TV 방송과의 유사성 정도를 얼마나 인식하며, (2) 이러한 인식이 OTT 서비스 규제에 대한 태도와 어떠한 직·간접적 관계를 지닐 수 있는지, 그리고 (3) OTT 서비스의 방송 유사성 인식이 영상미디어 서비스의 어떠한 공통적 속성의 인식에 기반을 둔 것인지 등을 실증적으로 규명할 목적으로 수행되었다. 연구자는 영상미디어 서비스의 속성에 대한 여러 학술적 논의와 아울러 방송 규제 정책에서 방송 미디어의 속성을 고려한 사례 및 유럽연합의 시청각미디어서비스의 요건을 정의한 사례를 리뷰하고 본 연구에 필요한 연구전략을 도출하였다.
    본 연구는 크게 세 범주의 연구문제에 대해 답한다. 첫째 질문은 주요 OTT 서비스에 대해 각각 일반인이 생각하는 TV 방송과의 유사성 정도(‘지각된 방송 유사도’)가 얼마나 되는지, 그리고 어떤 요인이 OTT 서비스의 지각된 방송 유사도에 영향을 미칠 수 있는지에 관한 것이다. 둘째 질문은 OTT 서비스의 지각된 방송 유사도가 해당 서비스에 대한 다른 지각·태도, 특히 OTT 서비스의 ‘지각된 사회적 영향력,’ ‘공익 규범 필요성 동의’ 및 ‘내용규제 필요성 동의’에 직·간접적으로 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 관한 것이다. 셋째 질문은 전통적 TV 방송과 각 OTT 서비스는 어떠한 미디어 속성 이미지(‘개별 미디어 속성의 지각된 보유정도’)를 지니는지, 그리고 어떠한 속성 이미지가 해당 서비스의 지각된 방송 유사도와 밀접한 관련이 있는지 등에 관한 것이다.
    일반인 대상 온라인 서베이 응답 자료에 대한 분석을 토대로, 본 연구는 전술한 세 범주의 연구문제에 대한 답변을 제시한다. 특히, 둘째 질문과 관련하여, OTT 서비스의 지각된 방송 유사도는 해당 서비스에 대한 ‘공익 규범 필요성 동의’와 정적인(positive) 관계에 있으나, 궁극적으로 해당 서비스에 대한 ‘내용규제 필요성 동의’에는 영향을 미치지 않는다는 점을 규명하였다. 셋째 질문과 관련하여, 미디어의 ‘사회적 영향력’ 관념과 여러 속성 이미지 간 관계의 패턴에서 TV 방송과 OTT 서비스 간에는 유의미한 차이가 존재하고, 이러한 차이가 OTT 서비스의 지각된 방송 유사도가 지니는 구체적 의미에도 영향을 미칠 수 있음을 논하였다.

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