연구보고서
보고서명AI 미디어 환경에서 OTT 큐레이션의 다차원적 진화와 OTT 콘텐츠 이용행태 변화에 관한 연구
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국문초록
- 최근 OTT(Over The Top) 서비스 시장이 다양한 기술적·환경적 요인과 함께 격변하고 있다. 구체적으로 기술적 측면에서 5G 등 대용량 영상 콘텐츠를 손쉽게 스트리밍할 수 있는 통신 기술이 상용화되었다. 환경적 측면에서 레거시 미디어의 OTT 서비스가 촉발한 OTT 서비스 지형의 재편, 국외 OTT 서비스의 국내 OTT 생태계 진입으로 국내 OTT 서비스 시장의 생존 경쟁이 본격화될 것으로 예상한다. 이러한 환경 가운데 OTT 서비스의 생존을 위한 전략 다각화는 OTT 서비스에 특화된 이용 규범이나 기존 레거시 미디어로는 실현 불가능한 OTT 서비스를 활용한 미디어 효능감, 나아가 실제적 OTT 서비스 이용행위의 변화 또는 진화를 유발한다. AI 큐레이션 서비스는 그 대표적인 예로 이용자의 취향과 기호에 부합하는 콘텐츠를 추천해주는 OTT의 특화된 서비스이다. 빅데이터 분석에 기반을 둔 AI 큐레이션 서비스 추천시스템은 분화된 이용자의 이용행태와 개인화 된 필요를 충족하여 최적의 OTT 서비스 경험을 제공한다.
본 연구의 목적은 이러한 배경을 토대로 세 갈래로 구분한다. 첫째, 이용자의 OTT 서비스 이용행태 전반을 탐색한다. 구독 OTT 서비스 종류, 계정 공유 여부 및 공유 대상, 지불 비용, OTT 서비스 이용량, 이용 동기 등 OTT 서비스 이용행태와 경험을 구체적으로 파악한다. 둘째, Communication Infrastructure-structure-action(CISA) 모델(Kim, 2020)을 이론적 프레임으로 삼아 OTT 서비스의 이용 규범, 기능적 효능감, OTT 서비스에서 발견할 수 있는 새로운 이용행태와 경험을 입체적이고 체계적으로 분석하고 예측한다. CISA 모델은 미디어를 둘러싼 기술적, 상징적, 사회적 환경 등 미디어의 하부구조에서 비롯되는 환경과 맥락(context)을 고려한 모델로 평가받고 있다(Kim, 2020). 끝으로 AI 멀티큐레이션 도입의 필요·타당성과 다양한 큐레이션 또는 추천시스템이 CISA 모델에서 제시하는 OTT 서비스의 이용 규범, 효능감, 이용행태와 어떻게 유기적으로 연계되어 있는지를 논의한다.
본 연구는 OTT 이용의 활성화로 새롭게 나타난 이용자들 간의 규범의 존재를 확인하고, TV 위주 소비때와 달리 가능해진 변화들, 특징적 시청 소비 행위, OTT 소비 콘텐츠를 선택하는 방식, 현재 큐레이션 시스템에 대한 문제점, 멀티큐레이션에 대한 전반적 수용의도를 살펴보았다. 또한 멀티 큐레이션 서비스가 능동적/적극적 소비자들에게 있어 더욱 유용할 서비스가 될 것으로 예상되는 점을 확인할 수 있었다. 이와 함께 멀티 큐레이션과 관련하여 향후 고려되어야 할 이슈로써 OTT 사업자들 간의 협업이 중요한 이슈가 될 수 있는 점과 멀티 큐레이션 서비스 이용이 OTT 이용자들의 소비 능동성에 어떠한 영향을 미칠지에 대한 논의가 필요성을 시사한다.